致英特尔在这个事件中6周损失5亿美元的两大长期因素之一就是，它推广“IntelInside”改变产品形象，把英特尔变成一个消费品牌。

    又比如在医药行业中，制药公司通常把医生作为买方群体的主攻对象，这是因为，由于他们的专业身份和在整个产业链中的地位，他们很大程度上决定病人会购买什么样的药品。和英特尔在电脑产业中的情况类似，也有制药公司通过把购买决策者转换为最终消费者，而掌握了产业的控制权。

    丹麦胰岛素生产商诺和诺德（NovoNordisk）最初也是把注意力放在医生身上，因为医生决定糖尿病病人购买哪种胰岛素。后来，它通过把注意力转移到病人身上，摆脱竞争。当它开始这样做时，诺和诺德立刻发现，胰岛素是放在小药瓶中给病人，注射很不方便，要处理针管、针头、胰岛素等，还要自己掌握剂量。由于需要每天注射几次，他们必须随身带着针管、针头，这让他们有社会另类的感觉，心理上很不快。1985年，诺和诺德推出诺和笔，这种像一支自来水笔一样的新注射方法减少了病人的麻烦。几年后，它又推出一次性预填充的注射笔。在之后，它推出Innovo胰岛素计量器，可以帮助病人管理胰岛素注射，以防错过注射时间。通过把视线转移到病人身上，诺和诺德从胰岛素生产商转变为糖尿病治疗公司，从而席卷全球市场。

    企业可以通过重新决定谁是购买决策者改变产业价值链，但并不是说所有的情况下企业都应该像英特尔和诺和诺德例子中所显示的转移到最终消费者。比如，在中国家电行业中零售商如国美、苏宁影响力越来越大的时候，如果有个别生产商把购买决策者定位为零售商，它可能在一定时期内获得竞争优势。又如，在SAP推出一体化的企业应用软件套件之前，其他企业都是把购买决策者定义为功能使用者如人力资源部门、财务部门等，因而推出一个个分离的、满足不同最终用户的应用软件如hR系统、财务系统，SAP则把购买决策者定义为企业采购员，它的诉求点是一体化的系统能够保证各个系统之间的数据互通、共享和协作，SAP因而开创出全新企业应用软件业务。

    发现非顾客

    通过问“为什么他们（非顾客）不买我们的产品？”企业也可能发现庞大的新市场。

    如果你已经获取了最大的市场份额与利润，看起来已经获得在这个行业里几乎所有的机会，那么，要获取未来的高增长只能在其他行业寻找机会吗？实际上，对任何产业来说，“非顾客”是比现有顾客庞大得多的群体，转换视角、发现非顾客，你能使整个市场规模和利润成倍扩大。类似地，这里企业可以自问一个战略性问题：为什么他们（非顾客）不买我们的产品？

    破坏性技术的提出者克里斯坦森用“非消费”指这种状况，非消费指的是，消费者有某种需要，但过去一直没有出现一个好的解决方案。因此，要发现非顾客，实际上就意味着和非消费进行竞争，你的竞争对手是非消费。找出他们不用的原因，然后消除这些阻碍因素，或者随着时间的演变，技术上满足这些需求已经成为可能，率先进入，你就可以开拓新的高增长市场。

    索尼在历史上多次成功地选择与非消费进行竞争而开拓新市场。比如，在晶体管刚刚出现的时候，它在主流市场上毫无价值。在1955年，索尼推出了世界上第一个袖珍晶体管收音机，它体积小、耐用、低能耗都反映了晶体管的特点，但与主流市场相比，袖珍收音机的效果和用电子管的台式收音机相比很差，音量小，易受干扰。索尼并没有把这个产品作为针对台式收音机的替代产品进行营销，而是把青少年作为目标市场。他们买不起台式收音机，尽管袖珍收音机效果不够好，但它至少可以满足他们的需求：在父母听不到的地方享受摇滚