果说，以前的米卢与国内企业的结合还是国内策划人或广告人的认识的话，日本电通的建议则确实从另外一个层面证明了米卢、以及他背后的世界杯在今天的商业价值。”

    这是一个概念上的炒作，而在产品的具体操作上，廖建宁表示，“首先，我们不是仅仅炒作一下就完，借用米卢是一个借势的过程，关键是在产品以及营销通路上的运做，以及以后的系列性，米卢是一位象狐狸一样狡猾、多变的人，这在球场上可以看到，而怡冠饮料所要面对的消费者则是一些在脑力上要与他人博奕，从而善于思考的一个群体，在这个定位上，米卢与怡冠是相通的。”从这个分析上来看，似乎企业的操作者是谋定而后动。

    作为怡冠的总经理，同时又身兼深圳安诚信投资公司董事长的管贞福是一个学者出身的学院派经理人，对于市场的预期，他表示，保守数字应该最少是1个亿吧。而投入呢？对米卢的投资大约在100万人民币。“喝怡冠，与米卢同行世界杯”、“怡冠，来一罐！”，刚刚上市的怡冠饮料借米卢的威风在短短的时间内已经在成都、北京、上海、广州、江苏、浙江等地建立了20多家分公司，而3月份的西安糖酒交易会更因米卢的到场加速了怡冠的市场动力，“一个亿绝对不是问题”，负责营销的廖建宁因米卢的“加盟”，信心十足。

    不管怎么样，一场综合的围绕着世界杯的商业运动在2002年如火如荼的展开了。

    广告禁播风波

    当世界杯小组赛进行得如火如荼之时，在广州看球的怡冠高层却是大汗淋漓。最不愿意看到的一幕却偏偏发生，米卢率领的中国足球队兵败如山倒，在世界杯3场比赛中净丢9球，中国足球颜面扫地。而所有与米卢相关的产品，也因对米卢铺天盖地的批评而美誉度尽丧。

    事前，怡冠高层对米卢的世界杯成绩还是有有所准备。一旦米卢在韩国兵败，则立即撤下米卢系列广告，换上主要以功能诉求为主的广告；同时，为了挽救市场，怡冠的高层还准备了2000万元的救市资金。然而，令怡冠高层始料末及的是，怡冠的功能诉求篇广告由于涉及到保健品方面的功能，需报请国家有关部门批准。然而直到世界杯结束之后，有关的保健批文却迟迟没有下文，而此时其它广告尚未制作出来，万般无奈之下，怡冠不得不停止广告播出。

    一个新产品没有广告的强力拉动，就像鸟儿折断了翅膀。此时全国各地的经销商再也按捺不住，要求退货的呼声连绵不断。

    这场广告禁播的风波，作为金六福酒的成功策划者，叶茂中这样表示：“对于禁播这个问题，实际上并不是单独对米卢这个人的，而是针对外国明星在中央电视台一哄而上这个现象，因此，就伤害来说，是一个群体的伤害，也就不存在某一个企业特别伤心的问题，因此，也就没有脾气可发。唯一的方式就是抓紧时间去想别的应对的办法”。

    怎样应对呢？金六福是走在比较前面的一个，事实上，就世界杯商机而言，一般集中在世界杯前一个月、中间的一个月与结束后的一个月，前后两个月是企业的品牌打造时期，中间的一个月则是产品的促销时间。对于中国的企业而言，由于中国队的进入以及其本身的特殊情况，世界杯前的两个月都应该算是比较黄金的时间，而金六福在中国队一进入世界杯就开始了操作，则又将这个时间提前了更多。从这个意义上说，金六福没有太多的损失。

    而在2002年3月份才开始在中央电视台开播米卢广告的润田怡冠却有太多的伤情之处。

    当时刚刚接受美国《华尔街日报》采访完的管贞福还是比较坦然：“对于怡冠来说，我们公司本身就是风险性投资促生出来的，对风险的把握我们有着充足的认识，禁播名人广告并非没有先例，如张惠妹等等，因此，在怡冠与日本