案例背景：上世纪90年代初期，江西润田保健品公司在江西本土纯净水市场的“润田”纯净水一度曾占据江西市场的半壁江山，达到十几亿元的销售额，在纯净水行业也算是举足轻重。但从1990年代末，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等老牌纯净水开始进行全国性的并购，幸运的是，“润田”纯净水在艰难的坚守中度过了这场并购风暴，并顽强的活了下来。

    居安思危，润田必须发展壮大，才会有更大的生存空间。润田考虑过生产可乐、果汁等饮料。但是，那时的可乐、果汁市场竞争已经达到“白热化”的程度，作为“后来者”，润田没有必胜的把握。

    然而一次偶然的机会造就出了后来的“广东润田怡冠保健品有限公司”。

    那一年，润田的一位领导在巴西考察时了解到一种名叫“瓜拉纳”的神奇饮料，其原料是一种独产于亚马逊原始热带雨林，具有怡神醒脑、补充体力功效的神奇功能性水果。“瓜拉纳”被带回了国内，润田试图发展植物性功能饮料。随后润田公司市场调查发现，上世纪90年代初期，全球功能性饮料市场起步时还不到20亿美元的销售额。然而10年不到，2001年全球功能性饮料的销售额已超过了150亿美元，年均以两位数的百分比增长，更有专家预言到2005年，全球功能性饮料市场可以达到250亿美元。在中国，当年功能性饮料销售收入只有区区12亿元人民币，市场空间何等广阔。当时这类饮料在中国的市场格局是，除红牛一枝独秀，占据了70%以上的市场份额外，其他一些品牌加起来市场份额不足30%，甚至有人乐观估计，功能性饮料在中国至少还有10亿元的市场空间。基于功能性饮料在中国发展时间短，市场竞争少，从饮料市场的发展趋势来看，功能性饮料极有可能成为继碳酸饮料、纯净水、果蔬饮料和茶饮料之后的消费者新宠等等原因。润田决心进入功能性饮料市场。

    2001年初，润田公司进入了实际操作阶段。为研制产品，润田委托湖南农业大学萃取中心进行产品研发。经过攻关，不久，新品研制成功。这种被赋予“怡神醒脑、补充体能”的神奇功效的饮料取名“怡冠”。一则“怡冠”与“一罐”同音，易于上口；二来有取“怡神安体，勇盖三冠”之意。

    随后，因市场看好，由风险投资公司，深圳安诚信投资公司、江西源远投资公司出资，国家体育总局体育科学研究所，江西丰江实业公司共同参与组建的广东润田怡冠保健品有限公司成立了。

    2001年8月，市场启动。被套红的招聘广告吸引来的一批优秀人才迅速汇集起来，这包括先前在乐百氏负责通路建设，被任命为营销副总经理的管贞福；原香港俊铭企业管理顾问公司高级顾问师，被任命为营销经理的廖建宁等。

    一切具备，怡冠的大好风光似乎就在眼前。而就在眼前的2002年世界杯或许正是一个入市的决好契机。

    一个雄心勃勃的世界杯营销

    金六福的人曾经说过：“选择体育营销，并在2001—2002选择米卢，使我们好象从一个狭长的黑匣子里找到了光明的出口，顿时眼前豁然开朗，我们开玩笑说人类的视野长度有8公里远，可是我们的眼光至少应该有8年那么长”。既然金六福的人有八年的眼光，那么，怡冠呢？

    作为一家刚刚面市的功能性饮料公司，在它所面对的功能性饮料市场大约10个亿左右里，红牛饮料在过去的时间一直一枝独秀，并保持着4-5个亿的销量，怡冠应该如何做？当时的公司营销经理廖建宁认为，“首先，我们选择了日本电通公司作为我们品牌的代理人，红牛也是选择了日本电通，不同的是他们是一家电通控股的中国广告公司，就在这个过程中，日本电通向我们提出，最好选用米卢作为该产品的形象代言人。如