销售渠道策略(place)是市场营销战略中的一个重要环节，是4P中的place，直接影响产品销售的实现。产品从生产者转移到最终使用者，须经由一定的渠道，或由两者直接交易，或经由功能不同的营销中间机构。产品的销售渠道策略，不仅影响其他营销决策，影响整个营销策略，还影响与其他企业的长期协作关系。

    第一节 销售渠道的基本概念

    销售渠道也称为配销渠道、营销渠道或销售通路，一般是指产品从制造商向最终消费者(用户)转移时所经过的整个通道，由商品所有权从制造商转移到最终消费者所经过的组织机构构成。广义的销售渠道包括介入某个生产商的产品的生产、分销和消费的所有企业及个人，包括供应商、制造商、中间代理商辅助商和最终使用者。而狭义的概念仅指介于制造商和最终使用者的中介机构。制造商是销售渠道的起点，最终消费者是其终点，其间便是职能不同的中间机构。他们为使商品到达企业用户和最终消费者而发挥各自的职能，通力合作，有效地满足市场需求。

    销售渠道是促使产品或服务顺利地经过市场交换过程转移给消费者(用户)使用或消费的一整套相互依存的组织机构。它具有如下特征：

    (1)销售渠道是由一系列相互依存的组织机构结合起来的网络系统。其组织成员通常包括生产者、批发商、零售商和消费者，以及一些支持营销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场研究公司、广告公司等。这些组织为实现其共同的目标发挥各自的营销功能，因共同的利益而合作，也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。

    (2)销售渠道的核心业务是购销。产品在渠道中通过一次或多次购销转移所有权或使用权，最终流向客户。购销次数的多寡，决定了渠道层次和参与渠道的组织的多少，形成或长或短的销售渠道。渠道的长短通常由比较利益决定。

    (3)销售渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种智能，在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务，满足目标市场的需求，而且要通过各个渠道长远的营销努力，开拓市场、刺激需求。在系统之间，面对竞争渠道，营销系统还需要有自我调节与创新功能，以便建立与细分市场之间的更加精确有效的联系。

    在销售渠道这一流程中，产品的所有权每经历一次转移，就构成一个销售渠道层次。根据层次的不同，可分零阶、一阶、二阶、三阶和四阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。渠道的类型结构如图17-1和图17-2所示。

    (1)零阶售渠道：制造商→消费者。制造商将产品直接销售给消费者的直销。其特点是没有中间商的参与转手。直销的主要方式有上门推销、邮购、网络直销以及厂商自设机构销售。直销是工业品销售渠道的主要方式。大型设备、专业工具以及需要提供专门服务的工业品，几乎都采用直销的渠道。随着网络经济的到来，网上销售的规模越来越大，零级销售渠道日益成为销售渠道中的重要渠道。服务业的生产与消费在时空上具有同一性，可以看作是一种零级销售渠道。

    (2)一阶销售渠道：制造商→零售商→消费者。在消费品市场，这个中间商通常是零售商；而在工业品市场，它可以是代理商或经销商。

    (3)二阶销售渠道：制造商→批发商→零售商→消费者。消费品二层渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手营销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商以及批发经销商组成。

    (4)三阶销售渠道：制造商→批发商→专业经销商→零售商→消费者。一些消费面宽的日用品，如肉类食品以及包装方便食品，需要大