量零售机构营销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。

    (5)四阶销售渠道：制造商→全国批发商→地区批发商→零售商→消费者。四层及层次更高的销售渠道也还有，但比较罕见，一般地说，渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道管理者带来许多问题。在实际营销中，层次并非这样明晰，可能批发商兼营零售业务，专业经销商直接零售。

    根据销售的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道，短渠道、长渠道的概念。

    直接渠道是指没有中间商的参与，产品由生产者直接销售给消费者(用户)的渠道类型。间接渠道是指由一级或多级中间商参与，产品要由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。上述零阶渠道即为直接渠道；一阶、二阶、三阶、四阶渠道统称为间接渠道。为分析和决策方便，有些学者将间接渠道中的一阶渠道定义为短渠道，而将二阶、三阶、四阶渠道定义为长渠道。显然，短渠道较为适合在小地区范围内销售产品或服务，长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售产品或服务。

    这是指销售渠道同一环节或层次选用的中间商的数量多少来划分渠道的宽度结构，多者为宽，少者为窄。选择宽销售渠道还是窄销售渠道取决于企业的战略目标、产品特点、市场特征和顾客分散程度等因素。一般而言，批发环节较窄，零售环节较宽。在零售环节，不同商品的宽度也不同，销售渠道的宽度结构有下列三种类型：

    (1)高宽度销售渠道。即制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的销售渠道。高宽度渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户能随时随地买到这些产品。消费品中的便利品(如方便食品、饮料、日用品等)和工业品中的作业品(如办公用品)，通常使用高宽度渠道。

    (2)中宽度销售渠道。即制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销其产品所形成的销售渠道。中宽度渠道通常由市场较全的若干个中间商组成，能较有效地维护制造商的品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工业品种的零配件等生产厂商所采用。

    (3)独家销售渠道。即制造商在某一地区市场只选择一家批发商或经销商经销其产品所形成的销售渠道。独家销售渠道属于窄渠道。独家代理(或独家经销)有利于控制市场，强化产品形象，争抢厂商和中间商的合作以及简化管理程序，多由其产品和市场具有特异性(如专门技术、品牌优势、专门用户等)的制造商所采用。

    销售渠道是由各个复杂环节组成的一个纽带，它的主要作用是不断把产品或服务，从生产商传递给消费者，实现商品或服务的有效转移与流通。这中间的要素包括生产商、公司办事处、批发商、零售商、代理商等。具体来讲，销售渠道有以下三点作用。

    1.产品的集中与再分配

    如图17-3所示，中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配。并不是所有的公司都有能力和资源进行直接销售，这就是中间商存在的价值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的销售渠道的厂家，也可以借助中间商的资源和其高度专业化的优势扩大自己的市场覆盖率。

    2.信息的收集与反馈

    在产品的流通过程中，各个中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，通过收集整理并反馈给公司。事实上，经销商和零售商对公司而言是极其重要的信息来源。他们最接近市场，可以和终端客户保持经常的联系，获取有关他们的各