第一章长尾市场（1 ）

    技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场1988年，一位名叫乔。辛普森（Joe  Simpson ）的英国登山家写了一本叫做《触及巅峰》（touco thin Air）

    引起了轰动。突然之间，《触及巅峰》又开始热销了。

    书商们开始宣传《触及巅峰》，把它展示在《走进空气稀薄地带》的旁边，而它的 销量也在一路上涨。2004年初，IFC 电影公司（IFC Films ）为书中的故事拍了一部文 献片并大获好评。此后不久）出版社推出了这本书的修订版平装本，结果该书在《纽约 时报》畅销书排行榜上一连停留了14个星期。到2004年中，《触及巅峰》的销量已经是 《走进稀薄空间》的两倍还多。

    玄机何在？答案是网络世界口耳相传的威力。在《走进空气稀薄地带》刚刚出版的 时候，几个读者在亚马逊网站上发表了评论，指出了这本书与当时已不太为人知的《触 及巅峰》的相似之处，并且对后者大加赞赏。其他一些购书者看到了这些评论，查到了 《触及巅峰》，然后把它加到了购物车中。很快，亚马逊的软件觉察到了购买行为中的 一种规律——“买《走进空气稀薄地带》的读者也会买《触摸空旷》”，于是开始配套 推荐这两本书。

    顾客们接受了建议，衷心表示认同，还写下了更为热情洋溢的评论。更大的销量，更多 的自动推荐——一个强大的积极反馈环出现了。

    尤其值得注意的是，当克拉考尔的书一鸣惊人的时候，辛普森的书已经快要绝版了 。若换做10年以前，克拉考尔的读者们甚至不会听说辛普森的书——就算他们听说了， 他们也找不到这本书。网上书店改变了这一切。他们将两种东西结合在了一起：一是无 限的货架空间，二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合，亚马逊 创造了《触及巅峰》的发烧现象。结果很神奇：一本过气之书再次开始大受欢迎。

    这不仅仅是在线书店的一个优势体现，也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的 范例——现在，这种模式刚刚开始展示它的威力。从Netflix 的在线DVD 租赁，到 itunes音乐商店和Rer Video ）和淘儿唱 片店（tower Records）

    ①是看不到的。他们找到的越多，他们喜欢的就越多。当他们冲破陈旧的老路，走进更 广阔的天地时，他们会发现他们的口味并不像自己想象的那样主流（或者说，是强大的 营销手段、亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使他们误导了自己）。

    ①这两家公司分别是美国最大的传统DVD 租凭、唱片销售连锁店。——编者注从这 些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势中可以看出，方兴未艾的数字娱乐经济将会 彻底颠覆当今的大规模市场。如果说20世纪的娱乐业是大热门的王国，那么21世纪的娱 乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。

    长久以来，我们一直在忍受大众流行文化的专制，不得不消极地屈就于那些暑期大 片和人造热门。为什么？

    因为背后的经济学。我们所认定的流行品味实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡 就是市场对无效分配的一种反应。

    主要的问题在于，我们生活在一个物理世界中，而且直到不久之前，我们的大多数 娱乐媒介同样存在于物理世界中。这样的世界对我们的娱乐生活施加了戏剧性的限制。

    区域限制第一章长尾市场（2 ）

    必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在两周的档期 内吸引至少1 500 个观众，票房才会支付放映厅的租金，否则它不