会上映一部电影。一 种至少能卖出4 张的CD才能也才值得一个普通唱片店经营。其他如DVD 租赁店、电子游 戏店、收回半英寸货架空间的租金，书店和书报摊等等，都是一样。

    无论是哪一种情况，零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求，否则他们 无法生存下去。但是，他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客——一个典型电影院的 市场范围可能只有方圆10英里，音乐店和书店更小，最小的是音像租赁店（方圆一两英 里）。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万潜在观众，但这没用，重要的 是它在特定区域内的吸引力——比如说：它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众？加 州胡桃溪（alnutCreek ）的商场购物者中有多少喜欢它？

    有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场，但却无法打动地 方的零售商。2004年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽都》（triplets  Of Belleville）就是一个例子，它在评论界赢得满堂彩，但全美各地只有6 家影院放 映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出 超过800 部电影，而生活在美国的印度人据估计有170 万人左右。但最好的印度语电影 《印度往事》（Lagaan： Once Upon a time in India）在美国却只有两家影院上映。 而且，在这一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下 ，观众太分散就等于完全没有观众。

    物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台，一根同 轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且，每天至多也只能播24个小时的节目。广播技 术的限制是出于资源太少而使用者太多。出于这个原因，广播者们不得不在同一个地理 区域吸引足够多的观众——这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。

    在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦于大热门。 毕竟，大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止听众和观众们调换频道 。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你，大热门现象与人类心理直接相关—— 它们是社会潮流和口头传播效应造成的共同结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚 传：那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍，能够赢得大众消费者的 喜爱。

    但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些 许不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是，在最 近几十年中，这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业，用花里胡哨的营销手段排挤到 了边缘地带。

    热门经济学（我将在以后的章节中更详细地探讨它）诞生于一个供给不足的时代， 在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西：没有足够的货架可以摆 下所有的CD、DVD 和视频游戏；没有足够的银幕可以放映所有的电影；没有足够的频道 去播放所有的电视节目；没有足够的波段去播送所有的音乐；也远没有足够多的时间将 所有内容都浓缩到某一个载体上。

    这样的世界是一个匮乏的世界。现在，随着网络传播和零售的兴起，我们正进入一 个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义。

    无尽的市场为了更好地认识这个丰饶的世界，让我们回到在线音乐零售商Rworks公司旗下的流媒体服务商，Rhapsody现在提供超过150 万首 的曲目。

    将Rhapsody的月度统计数据绘制成图，你便得到了一个看起来与任