学问，这是我们大部分企业家掌握不了的技巧。农夫山泉在对待媒体的技巧上十分高明，有时捧一下，有时奚落一下，有时又打岔回避开。这些可从恳谈会的现场答记者问中听得明明白白。

    4.广告轰炸。其实这已不是什么新鲜招术了，一个产品之所以大打广告，就是因为其品牌的知名度、美誉度、忠诚度还未建立。在这种情况下，只有通过密集广告拉动，才能产生效果。现在的企业往往套用三高模式“高定价、高广告、高利润”。农夫山泉进入水市场的时间还不长，为了生存和扩张，毫不犹豫地选择了这条路。

    5.概念战。这应该是一种较为巧妙的战术，其高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争，或者制造出一种卖点，让你不知不觉中产生购买欲。农夫山泉前两个产品是保健品，保健品是个利润率高而效果不易测评的产品，尤其是“健”字号产品更是鱼龙混杂，难以辨明。做保健品的企业往往先提出一个概念，比如：我们的孩子缺钙、女人缺血、男人精力不足，所以要补钙、补血、补肾，要不然就会产生种种症状和后果……广告做多了，人就坐不住了，以为自己真的缺什么，于是开始购买、服用。一旦没有疗效，也许会想到药瓶上所写“有效率达99%”，“而我会不会是那1%的倒霉蛋呢？”现在的企业往往喜欢做女性保健品，这是因为女性都重视自己的容貌，一听有秘方，都想试一下，结果呢，应了犹太人的那句话：“精明的商人盯着女人的口袋。”至于疗效么，实在不好说。

    就像后来被中央电视台曝了光的那个生产鳖精的企业，整个厂房只有一只鳖，还是死的，你说气不气人？

    6. 错觉效应。此属于比较巧的做法，比如农夫山泉一直鼓励大家做一个试验来证明自己的水更好，它让孩子用两种不同类型的水去养水仙花，看看谁长得好。

    其实在一个农夫眼里，什么水都没有大粪水好，含有粪便的水可能让水仙花长得更美丽。农谚中早就有这样一句话：“庄稼一枝花，全靠粪当家”。可小孩子并没有很强的分辨能力，他们往往是感性认识较强，一个连专家都分辨不清的事情，他们怎会搞得明白？而且水仙花的生长主要靠水，又不用吃肉、吃米饭；人就不同了，人的自上而下环境更为复杂，光喝水活不了几天。农夫山泉的高明之处就在于让人从水仙花的成长联系到自己，一切都在潜移默化，真是无声胜有声。

    7.暗示疗法。依据了一定的心理学原理，广告的精华也在于暗示，农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”，真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？广告人都知道戈培尔的一句话：“谎言重复一千遍就会成为真理。”千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真是甜啊！”

    以上种种，只是企业操作这门学问汪洋里的一瓢而已，要做进一步较深的研究，非得深入“海里”生活不可。笔者所要说的是，操作本身并不一定是坏事，这就像枪在好人手里可以救人卫己，放到坏人手里可以杀人乱世一样。

    （摘自2001年12月31日《智囊》，马力文）

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