体育界尤其是体育中长跑界有一句名言：跑在第三名的最有可能是你最危险的对手。意思是说，作为中长跑的领跑者，紧随你之后的第二名的任何赶超的企图都是发生在明处的。同时，作为第一方阵的成员，第二名是现状的既得利益者，他并不希望以某种剧烈的方式打破现有的均势。而落在队伍末尾的几名竞赛者从一定意义上看已经难以对领跑者构成威胁。第三名则不同了，他有相当的实力，对现状心存不甘，最有可能突然发力，以求乱中取胜。

    企业生态圈的竞赛规律也大体如此。

    全球半径内差不多在每个产品类别中，总是有两个品牌占据明显优势，我们将之称作经济“二元律”：波音和空中客车（飞机）、可口可乐和百事可乐（碳酸饮料）、柯达和富士（胶卷）、通用和福特（汽车）、宝洁和高露洁（洗涤品）、超霸和劲量（电池）等等。几十年甚至上百年来，它们之间的位次没有发生过太大的变化，相互的竞争是小心翼翼的。剧烈变局的企图往往来自第三品牌（值得特别说明的是它不一定恰巧处于“第三”，可能是“第四”、“第五”甚至“第六”。这里所称的“第三”不是机械的排位，而特指一个带有共性的群体：拥有相当实力，雄心勃勃、蓄势待发，意欲后来居上者）。

    让我们再来看看农夫山泉。“水战”前后许多媒介均报道说农夫山泉是中国水业老三，但一直没有得到养生堂公司出示的令人信服的数据。我们手头有一份来自中国饮料工业协会的2000年度全国饮料“十强”企业产量汇总表。其中，瓶装饮用水一项的老大是娃哈哈，年产130万吨，以下依次为乐百氏72.8万吨，上海梅林正广和23.96万吨，深圳怡宝18.94万吨，深圳达能益力12.8万吨。基本可以肯定的是，至少从年产量上讲，农夫山泉应在深圳达能益力即“第五”之后，而不是沸沸扬扬宣称的“第三”。当然，如果考虑到品牌影响力、市场推介力等综合因素，而将农夫山泉归入“第三名”概念范畴进行分析无疑是恰当的。

    事实上，我们从“水战”中一系列异乎寻常的举动，也清楚地感受到了农夫山泉强烈的“第三名”心态。

    1997年养生堂公司推出农夫山泉后展开了颇有成效的市场攻势，尤其是一句别出心裁的“农夫山泉有点甜”让人回味无穷，赢得了不少消费者的心理认同，市场份额快速上升。1998-1999年，农夫山泉更是全线出击。

    根据全国中央及省市主要电视台的340个广告监测数据，1998年，全国饮用水行业电视广告总投放为3.94亿元，1999年达6.35亿元，增长61％。其中，1998年娃哈哈投放9660万元居首，乐百氏与农夫山泉以4650万元和4610万元分列第二、第三。

    1999年竞争最为激烈，农夫山泉广告投放火箭式飙升至1.63亿元，增幅竟达300％，而将投放1.5亿元的娃哈哈和投放9720万元的乐百氏甩在了身后。农夫山泉的意图不言自明：拼尽全力，追赶乃至超越第一方阵。

    两年努力，花费了巨大的财力、精力。然而养生堂高层发现，自己与娃哈哈和乐百氏的差距仍以倍计，它们的地位难以撼动。如果仅仅采取常规竞争手段，赶超很有可能成为一句空话。

    同时，另一种危险的阴影又悄悄降临。

    《中国企业报》特约记者罗丹对养生堂关注已久。2000年7月18日，他在一篇报道中分析称，养生堂对纯净水群体的挑战绝非偶然。有知情人士透露，这项计划在1999年就开始策划了。原因之一是，前不久，国家药品监督管理局下发的《关于开展中药保健品整顿工作的通知》明确指出，至2001年1月1日，国家将开始公告被撤销批准文号的保健品目录，所有上了名单的品种从