量都要比二星级差些，所以与之相比总体价格能便宜一些。

    但是，这些因素里面哪些是消费者真正看重的？雅高发现，消费者真正要的是床位质量、卫生、客房安静程度和便宜的价格。因此，Formule1没有大堂、餐厅等，房间也小得多，这些做法能够大量降低酒店的成本。另一方面，床的舒适程度、房间卫生状况和安静程度比二星级酒店也要高很多，这满足了顾客的真正需要。最后，上面这些变化使它的价格仅稍高于一星级酒店。雅高Formule1改变了酒店业给消费者提供的价值的结构，成功地开创了一个全新的市场。

    发现顾客的真正需求，让企业提供给顾客的价值和他们所需的价值匹配起来，剔除和减少那些顾客并不能从中获得价值的性能，可以创造出全新的市场机会。

    发现顾客购买产品的真正目的

    企业可以通过发现消费者购买产品的真正目的是什么，找到高增长市场。在这种情况下，企业会发现，在顾客的价值体系里，它的真正对手并不是行业里的其他人，而可能是你从未想到过的。

    这里的战略性问题是，我们的顾客购买产品和服务的真正目的是什么？或者说，我们的竞争对手是谁？这些问题的答案通常也是理所当然的，很少有人会问，也很少有人答出与行业中其他人完全不同的答案。

    比如说，人们去电影院似乎当然是去看电影，然而更准确地说，人们去电影院是为了出去娱乐休闲。这样，它的竞争对手就不再是其他电影院，而可能是钱柜KtV、家旁边的咖啡馆，甚至商场，很多人的确就是把逛商场作为一种出去娱乐休闲的方式。这个小小的例子说明，你的真正竞争对手并不是你的同行。

    仍以电影院为例，在电影业市场在整个休闲娱乐市场份额越来越少的大环境下，即便放映效果、电影厅的舒适程度比其他电影院更好，厅更多，价格比其他人低，提供更好的饮料，你比竞争对手更努力，你的增长前景和竞争地位也不会比对手好多少。那么难道这个市场是一个只能赚取不断下降的行业平均利润的市场？

    实际上，在认识到竞争对手并非其他电影院之后，企业可以通过满足消费者的真正目的来获得增长。在欧洲比利时市场有现成的例子，1998年布鲁塞尔建成了世界上第一个超大型电影院Kinepolis，它第一年就赢得了50％的市场份额，并扩展了40％的新市场空间。它的成功是因为创造了全新的休闲娱乐体验：普通的电影银幕大小为7×5米，而它的银幕则有29×10米这么大；超大型座椅，大的地面斜坡和排与排之间大的座椅间隔保证每个人的视线都不会被挡着；25个电影厅同时放映。结果是什么？比利时人不再是去看电影，而是说“晚上去kinepolis享受美妙时光”。当然，Kinepolis的成本结构也让它的盈利更加丰厚，但它成功最根本的原因是它重新定义了竞争对手——其他休闲娱乐。在商业史上这样的例子还有不少。比如，也许是至今最成功的航空公司美国西南航空公司，它定义自己的竞争对手不是其他航空公司，而是驾车旅行。

    发现顾客购买产品的真正目的还有一个很好的例子。一家快餐连锁店试图提高奶昔的销量和利润，它先是试图改进奶昔的产品特性：比如把奶昔做得更浓，增加新口味、降低价格、增加水果，但都没有显著的效果。因此一组新的研究人员加入进来去研究“顾客为什么购买奶昔”。

    在这个答案似乎很一目了然的问题上，这群研究人员得到了出乎意料的答案：首先，他们发现几乎半数奶昔是大清早卖出去的，而且奶昔是这些早晨的顾客的惟一购买的东西，他们通常买了就走。与这些顾客谈话后发现，这些人买奶昔的目的很独特，他们买奶昔是为了在乏味而漫长的开车上班路上添点