中国人气大跌，几场比赛并不算高上座率就足以说明这个问题。加之前后有曼联、巴塞罗那等球队的鱼贯而入，皇马之行的轰动效应被迅速稀释。七匹狼这个选择在这个时候举着皇马的牌子争夺眼球，即便皇马不爽约，其赞助效应也大打了折扣。

    笔者一直认为七匹狼选择皇马作为赞助主体并不妥当，尤其是在皇马有阿迪达斯这样的国际巨头作为其服装赞助商的前提下。众所周知，阿迪达斯是皇马赞助商，与皇马签订的是有排他权（Exclusive Right）的合同，即在全队出现的公共场合，皇马诸星也必须穿上阿迪达斯的服装。这样的对手，这样的合同，就决定了七匹狼基本上没有施展身手的舞台。

    2003年，七匹狼就因为缺乏足够的市场调研和竞争对手分析，而闹出个天大的笑话：当时，七匹狼在媒体上刊登的广告画面是七位巨星的大幅照片，上面打出了七匹狼的广告语——“七匹狼男装，相信自己，相信伙伴”。但是令人啼笑皆非的是，这七位巨星竟然身着阿迪达斯的运动服。这一幕在2005年再次重演，七匹狼虽然是皇马中国之行的惟一指定服装赞助品牌，但是在镜头前，皇马球星却几乎没有穿过“七匹狼”品牌的休闲装。球星们不仅在赛场上穿的是阿迪达斯的运动服，就连任何活动都齐身着阿迪达斯，着实上演了一场阿迪达斯的服装秀。这样的情形不由让人怀疑，七匹狼凑这次“皇马中国行”的热闹有什么意义？

    <h4>反思四：缺乏系统的体育营销理念，缺乏对赛事风险的完整估计</h4>

    缺乏系统的体育营销理念，缺乏对赛事风险的完整估计也是七匹狼的败笔之一。为了追求赞助大型体育赛事所带来的广告效应，急功近利的七匹狼期望能够通过简单复制而取得成功。他们却忽略了球迷对赛事的不满，会对企业品牌造成巨大的负面影响。

    体育赞助不仅仅是赞助一项赛事，而更重要的是能将赞助商的品牌通过赞助来与消费者进行沟通，达到提升品牌知名度与影响力的目的。而这一目标的达到需要系统的传播方式，需要后续的跟进与维护。七匹狼更多的是将这次的赞助当作事件营销去运作，企图将赛事的高关注度嫁接到自身品牌上，提升自身品牌的知名度。这未尝不是妙着，但由于缺乏系统化的执行与跟进，以及危机应对措施，使七匹狼在皇马爽约之后束手无策，丧失了事后补救和危机公关的良机。

    可以用七匹狼打折时常用的广告词“狼在流血”来形容其对2005年皇马中国行的赞助活动——错误的时间用错误的方式赞助了一支错误的球队。但作为一个中国企业，其勇气和在体育营销领域所做的尝试都让人钦佩。我们不能苛求一个才有5年体育赞助史的七匹狼能够象Nike和Adidas那样熟练运用体育营销来为自身造势。但痛定思痛，如何有效的搭载体育营销快车来实现品牌扩张，如何像富士、三星借助体育营销实现品牌国际化的飞跃，是摆在中国企业面前不容忽视的话题。

    徐亮：悉尼科技大学体育运动管理硕士，《案例》特约作者。