随着2008年北京奥运会的临近，以及即将到来的2007年女足世界杯、2010年广州亚运会，据业内人士预测，未来十年，中国的体育产业将迎来发展的黄金时代，并将创造出上千亿元的市场价值，作为全球最受关注的产业之一，体育产业正在中国市场酝酿着巨大的商机，于是，如何搭乘体育营销这辆快车就成为国内众多企业关注的焦点。

    但是，如果从1984年健力宝首次利用当年的洛杉机奥运会赞助中国体育代表团，开创中国体育营销元年算起，中国的体育营销也已经有20多年的历史，在这20多年中，中国的企业取得了重大的发展，中国的企业利用体育赛事进行的营销既有成功也有失败，总的表现并不是很好，与国外知名企业熟练运用体育营销相比中国的企业还有很多需要学习的地方。而为了能够清楚的看出中国体育营销20多年来的发展脉络，我们对中国的企业体育营销做了一个简单的梳理，通过一些重要事件的张显，或许能够给我们的企业在进行体育营销时带来一定的思考。

    健力宝：1984年中国体育营销元年

    1984年，时任广东三水酒厂厂长的李经纬背着米酒在从佛山到广州挨家挨户的推销中，发现了一种运动饮料配方躺在广东省体育科学研究所的文件夹里无人问津，李经纬带回了配方，健力宝随之诞生。

    就在这一年，第二十三届奥运会在洛杉机召开，健力宝敏锐地看到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出40多万元赞助中国运动员，新生的健力宝与中国运动员一起走进了奥运会场，走出国门走向了国际，在西方记者们“东方魔水”的叫喊声中，李经纬完成了中国产品第一次真正意义上的全球“体育营销”，开创了中国体育营销元年，从此“中国魔水”一举成名。

    此后健力宝更是逐渐加大在中国体育事业上的投入，先后被指定为第23届、第26届奥运会中国体育代表团首选饮料，第11届亚运会、第6届、第7届全运会专用运动饮料，1996-1998年全国足球甲A联赛指定专用饮料。健力宝的广告也一直以体育为主题，利用国人对体育的期望和振奋，将健力宝、体育及消费者的心紧紧相连，业绩一路高歌猛进，成为中国最知名的“民族饮料品牌”。这种以体育运动为阵地的宣传方式，使健力宝在国内外各种赛事中频频亮相，并通过新闻媒体的传播，大大提高了知名度。使得健力宝曾连续十年位居中国第一饮料的地位。1984年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。

    李宁：1990年开创中国体育用品品牌营销先河

    1990年，被世人誉为“体操王子”的李宁，退役后创建了以自己的名字命名的公司，李宁有限公司在广东三水起步。这一年，第十一届亚运会在北京召开，李宁以此为契机，在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开始自己公司的经营业务，从此也开创了中国体育用品品牌体育营销的先河。

    随后，1992年的巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。从此以后，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。同一时间起，李宁也成为体操、跳水、乒乓、射击等中国4支国家队的独家赞助商。这4支运动队伍成绩都相当好，也是奥运金牌大户。李宁牌成为赞助商，借它们的辉煌成绩展现自己，在消费者心中能留下了一席之地。

    此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。最让人印象深刻的是2002年9月世界女篮锦标赛上，西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时，西班牙女篮穿的是‘李宁’，而中国女篮穿的是耐克，后来西班牙女篮赢了。这