进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业为获得满意的客户关系，重要的思路是通过实施客户关系管理项目来实现。

    客户关系管理是销售人员的重要职责之一，通过对客户科学而有效的分析与管理，销售人员可以从中了解客户的需求状况及其发展趋势，从而对市场需求作出正确的判断，同时采取相应的对策满足客户的需要，真正做到以客户为中心，提升企业的销售业绩。

    第一节 客户关系的建立

    按不同的依据，客户的分类有多种方法，这里按照客户与企业之间距离的远近，关系的疏与密，将客户分为五类：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户。

    1.非客户

    非客户是指那些与企业的产品或服务无关或对企业有敌意，不可能购买企业产品或服务的人群。

    2.潜在客户

    潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和欲望，并有购买能力，但还没有产生购买行为的人群。例如，已经怀孕的妈妈很可能就是婴幼儿产品的潜在客户。

    3.目标客户

    目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。例如，劳斯莱斯公司就把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标顾客。

    潜在客户与目标客户的区别在于，潜在客户是指主动“瞄上”企业，有可能购买但还没有购买行动的客户；目标客户则是企业主动“瞄上”的尚未有购买行动的客户。当然，客户与企业可以同时相互欣赏，也就是说，潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。

    4.现实客户

    现实客户是指企业的产品或者服务的现实购买者，可分为初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户三类。

    (1)初次购买客户(新客户)是对企业的产品或者服务进行第一次尝试性购买的客户。

    (2)重复购买客户是对企业的产品或者服务进行第二次及第二次以上购买的客户。

    (3)忠诚客户是对企业的产品或者服务连续不断地、指向性地重复购买的客户。

    5.流失客户

    流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。

    以上五类客户之间是流动的，可以相互转化的。比如，潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户；初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或者服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户；但是，初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户；而流失客户如果被成功挽回，就可以直接成为重复购买客户或者忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，成为企业的非客户。客户流转模式如图21-1所示。

    忠诚客户来源于重复购买客户，重复购买客户来源于初次购买客户，初次购买客户来源于潜在客户和目标客户。可见，企业要获得尽量多的忠诚客户，就必须对重复购买客户加强管理，而要获得尽量多的重复购买客户，又必须对初次购买客户加强管理，而要获得尽可能多的初次购买客户，就必须对潜在客户和目标客户进行管理。

    1.对潜在客户和目标客户的管理

    潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品或服务，但是他们是有可能在将来与企业进行交易的客户。当他们对企业的产品或者