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第一部分
    ——北京大学新闻传播学院副院长 陈刚

    李欣频是年轻一代华人广告圈中的佼佼者,她延续了传统文案的精髓,并进行创新,逐渐形成了自己独特的风格。在由诚品书店文案汇聚而成的一书中,这一风格得以尽情展现:从具体的广告环境中,把文案抽离出来进行阅读,这些文案仿佛具有了独立的生命,因而提供了一种观察广告文案的新角度。

    如果把广告活动看做一种仪式的话,那么,在这个仪式中,一个非常关键的因素就是广告文案。广告文案就像某种神秘的咒语。在很多宗教仪式中,咒语被认为具有神奇的力量,轻念咒语,人与宇宙万物间沟通的开关一下子就打开了。好的广告文案也是如此,一句看似不经意的广告语,对消费者而言,仿佛是撬动心灵之门的按键。消费者被真实所触动,然后领会、感悟,最终参与到消费的过程中。对于广告活动而言,好的广告文案,是灵魂,是活力之源,具有咒语一样的魔力,它会触发广告效果的能量场,创造品牌与消费者的沟通。

    咒语虽然是一种语言形式,但这种形式必然有不同于日常语言的特质。咒语是不可知的世界与可知的世界之间的桥梁,所以它必须创造一种表达方式,在其中必然有不可解的要素。这正是咒语的魅力和魔力所在。广告文案也是对语言的一种重新发现和定义, 它把商品同消费者关系中不可知的层面通过语言表达出来,像咒语一样激发消费者,形成对商品的感应。因而,广告文案的语言表达必然具有某些反日常语言的特性,只有对语言的陌生化,才能让语言本身的力量充分显现。

    在可知与不可知之间来去自如,所以,创作出一流文案的人必定是通灵者。他(她)虽然生活在常人中间,但就像游弋在世间的猫一样。猫的目光经常穿透了物质之墙,由于看到了前世、来世,以及其他丰富的迹象,它的眼神当然是飘移而诡异的。我看到许多优秀的文案创作者都具有猫一样的神态与特质。无论他们呈现出怎样的形态,或温顺、或威猛、或萎靡,无论他们是蜷伏,还是伸展,在特定的时刻,他们的眼中总是瞬间闪烁出迷离而决断的光芒,就像猫在散漫的行走中突然警觉到未知形体的存在。

    优秀的文案创作者,是社会的神经末梢。他(她)所表达的是自己的情感,但代表了不同群体最隐秘和最真实的内在需求和意识。他(她)对社会变迁所带来的个体心理最细微的变化是如此敏感,以至于发出呓语一样的呻吟,这种表达的结晶应该是诗,但同商业文化结合的时候,就成为了广告文案。如南方朔先生所言,广告文案是介于诗与非诗之间的。广告文案用语言的形式凝聚和提炼了消费者的情感,并建立其同商品之间的精致链接,因而对消费者产生了引导和感染的力量。这是一种晕染,广告文案赋予商品动人的意义和价值,吸引消费者关注和拥有商品。

    以上所写的文字与其说是序,不如说是读罢一书的感想。

    ——龙之媒广告文化书店董事长 徐智明

    在今天这个版本之前,大陆能买到这本书的地方大概不超过5个,想读或者会对它一见钟情的,大概会超过5万或更多,包括广告人、书店店主、出版业者、时尚体验者、文化阅读者、书的精神狂热者……按照作者李欣频在字里行间留下的密码,还能联络到知识劳动者、中产阶级、另类文化迷、流浪艺术家、王家卫的观众、三宅一生的拥趸、高木植子绘本迷、字恋者……

    在我所服务的广告业,读者把它当成专业书。它的确也是广告书,但是在广告书中,它又绝对是一个独特的存在,在你所能见到的每一面,这本书都闪着确切而难以捕捉的光,扑朔迷离,可遇难求。广告可以这么写?一家书店的广告可以这么写?文案功能的极限在哪里?文字意蕴所能到达的疆界又在哪里?当你迫不及待地从头
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