着，在我的产品上盖一个‘花记’的字样。”

    “难道品牌仅仅是一个‘花记’的字样吗？所谓品牌，看上去好像仅仅是一种用字号或图案构成的标志，但在这种标志里面，却能够看到人们对它的熟知、喜爱和信任。也就是说，真正有价值的品牌，意味着极高的知名度和美誉度。你这个‘花记’的字样，在清风镇或许还能产生一定程度的识别作用，但是到了青州，到了清风镇以外的整个山东地区，甚至到了全国，谁会知道是哪个‘花记’？人们会把它误会成花三花四花爹花娘的产品，却很少有人知道你花荣。”

    “那么，我把它改成‘花荣记’，如何？”

    “花荣记”比之“花记”，无疑是一个更有个性的品牌，但它的缺点有三个：①作为一个新创的品牌，需要大量的广告费用去建立它的知名度和美誉度；②这个品牌反映了老板花荣的自我中心意识，容易对公司内部员工产生负面影响，他们会把自己看成老板花荣的附庸，从而丧失自己应有的责任心和积极性；③老板花荣的一举一动，都会对这个品牌产生影响，人们会因为花荣的令名而喜欢它，也会因为花荣的恶名而谴责它、抛弃它。宋江认为，不如去翻翻史书，找一个历史名人来命名，既可以借助这个历史名人的知名度和美誉度来开拓市场，又可以避免上面所述的种种负面影响。

    “历史上花木兰代父从军的故事，妇孺皆知。就以‘花木兰’命名如何？”

    “花木兰”比之“花荣记”，知名度和美誉度都堪称上佳，但也有一个致命的缺点：好像是专门给妇女们使用的产品。古往今来，有几个花木兰？爱好武艺、娴熟弓马的巾帼英雄虽然令人赞叹，却到底难得。做企业要的是市场，做品牌设计也要针对最具有利空间的目标顾客群。

    宋江再三强调说：“品牌并不仅仅是一个标志，也不仅仅是这个标志的知名度和美誉度，还意味着在它的知名度和美誉度之中所体现的品牌个性。”

    花荣有点发懵，问道：“什么是品牌个性呢？”

    宋江反问道：“假设你的妹子花彦芳是一个品牌，想想看，她具有怎样的品牌个性呢？”花荣想了想，回答说：“她具有一种小鸟依人似的温柔和娇羞。”宋江便依此类推，继续问道：“假设有一种公牛牌饮料，它又具有怎样的品牌个性呢？假设有一种母老虎牌辣椒油，它又具有怎样的品牌个性呢？”

    花荣有些懂了。原来所谓品牌个性，其实是某种显著的人性化特征。这是一种很有意思的现象，人们在看待任何事物时，都习惯于进行人性化理解。譬如我们谈到公牛，人们会联想到体格健壮的男人。当我们谈到母老虎，人们会联想到性格泼辣的女人。当我们谈到西门庆，那就是一个贪财好色的风流巨贾。当我们谈到潘金莲，那就是一个不甘寂寞的风骚美妇。做品牌设计的奥秘就在于，你能够通过标志，向人们提供某种讨人喜欢的人性化特征。这种人性化特征在向人们诉说：“我是谁？我能满足你的什么需求？”

    花木兰是巾帼英雄的代表性人物，但这种品牌个性不适合花荣的产品。花荣知道了，他应该从历史中找到一位知名度和美誉度都很高的神箭手作为他的品牌标志。同时他也意识到，性格不同的神箭手将会赋予这个品牌不同的个性化特征。他把历史中所有的神箭手都罗列了出来：射日的后羿、胡服骑射的赵武灵王、百步穿杨的养由基、飞将军李广、辕门射戟的吕布、三箭定天山的薛仁贵……在这份琳琅满目的名单中，谁是最合适的候选人呢？

    宋江的选择是：飞将军李广。

    花荣心头一亮：没错，就是李广。花荣的眼前立即浮现出飞将军李广的矫健身姿，而他的产品和事业也顿时有了某种莫名其妙的灵魂。