冠于消费者何干，这自然不能使其在世界杯上的商业效应持久。

    四年一度的世界杯开赛在即，又是各大品牌大展拳脚的时候了，能否让世界杯为你的品牌加油呢？

    周志民：深圳大学管理学院市场营销系副主任、博士，中山大学中国营销研究中心（CMC）研究员。

    <er">专家讲评四：企业进行体育营销的理由

    体育作为一种没有国界的人类的共同语言，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结等等，因此，大型体育赛事也就自然成为世界上最吸引眼球、最具传播力的一个平台。

    如今，体育赛事从未有过像今天一样，被商业社会所密切关注，几乎所有国际和国内体育赛事，都有众多的企业品牌参与赞助，而赛事现场，更是各种品牌的展示场，商标随处可见。通过商业和体育的结合，体育活动赢得了过去难以想象的资金支持（如本期主题语“营销世界杯”所言），通过体育赛事，企业品牌也获得了人们前所未有的关注。

    在各种体育营销模型中，最为体育和非体育企业所采用、最为大众所熟知、也是体育营销最有特色的策略之一就是“体育赞助”。据有关数据显示，2004年全球赞助总额达300亿美元，与1987年相比翻了6番，其中体育占据了71%的份额。由此可见，赛事赞助项目仍然是吸引大多数资金的领域。

    体育赛事作为一个最具传播力的平台，企业自然不会放过这一机会。企业通过赞助体育赛事提升品牌知名度，是企业热衷于赞助体育赛事的重要原因，比如前面讲到的广州润田怡冠的案例，尽管最后他们失败了，但他们最初想借助世界杯迅速提升自己的品牌知名度，对于一家刚成立的公司来说也是无可厚非的。

    有数据表明，1994年美国主办世界杯的时候，企业要想成为赞助商，至少要拿出4000万美元，而且还不包括人事、广告与营销等额外支出。即便如此，想要成为赞助商的企业还是络绎不绝。对于这一现象，吉列公司的全球业务经理给出的答案再明白不过：“这是少数几项能吸引全球民众目光的运动赛事，我们也可以因此拓展全球市场。”美国万事达卡国际组织的相关人员也表示：“世界杯是最具经济效益的品牌营销平台，与其相比，此时的美国本土市场已经是次要的了。”由此可见，通过体育营销为品牌开拓新市场，作为企业常用的手段也就毫无疑问，对于发展壮大中，热衷于开拓国际市场，走出去的企业，借助这一手段尤其常见，即使如耐克这样的世界级品牌也同样醉心于此。

    除了企业为提升品牌，开拓市场而热衷体育营销外，还有一些常见的理由也是企业热衷体育营销的原因，比如企业想在公众面前树立一个良好的企业形象，想让公众看到并记住企业的名字，以及合理利用企业现有资源(在多数情况下，赞助比其它的广告形式更便宜)。比如为了接触特定的细分市场，巩固基础市场，将企业跟体育联系在一起，为了做类似“慈善”营销等等，而这些，将自己倡导的福文化与中国在体育上的“好运气”结合在一起，从而让人们记住自己的品牌，做的相对成功的金六福无疑尝到了多次甜头。

    2006世界杯即将开赛，对于这场体育盛事，中国企业的关注程度，搭乘这辆营销快车的参与性又有多少呢？

    <er">学员讲评一：体育营销之我所见

    2008年北京奥运会召开在即，广州亚运会、女足世界杯也将先后接踵而来，毫无疑问，未来十年内，中国体育产业将迎来发展的黄金时代。体育营销已经成了营销界的法宝，如何搭乘“体育营销”这辆快车也正在成为国内企业界的关注焦点。

    四年一届的奥运会