足球市场的营业额还仅为4000万美元，而今天这个数字已经达到15亿美元！

    耐克的赞助营销策略

    那么，耐克是如何借助世界杯来做文章的呢？它的赞助营销策略有哪些是值得我们借鉴和学习的呢？我们以2002年韩日世界杯为例，来研究一下耐克如何进行赞助营销的。

    1．策划、组织与赛事有关的活动。耐克公司在世界杯期间创办“耐克村”(Nike Village)，请来了很多本公司赞助的体育明星。这一举动必然吸引了大批追星族来此与他们喜爱和崇拜的明星们一起进行很多体育活动。“耐克村”成为体验营销的成功案例。

    2．有创意的广告策划和实施。2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并策划和投放了与之相呼应的系列广告（“蝎斗”系列）。耐克还在许多巴士汽车的外部安装大型的耐克电子广告牌，在播放公司广告的同时，也随时向大众播报世界杯的赛况。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是据当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

    3．赞助球队和队员。耐克挑选有可能获胜的队伍或是队员，和他们签订赞助合同，并在耐克和这些获胜者之间建立品牌关联性。比如巴西、葡萄牙、韩国等球队以及葡萄牙队的路易斯·菲戈、巴西队的罗纳尔多、英格兰队的鲁尼、费迪南德等等。当这些球队获胜或者这些球员进球之后，耐克都可以借助电视转播的曝光率以及新闻点等提升自己的品牌形象。

    当然，除了上述这些赞助策略之外，耐克还组合运用了营销组合中的很多其他策略，比如在赛事之前推出纪念版（限量）产品，在赛事前后进行销售推广等等。

    耐克借着世界杯的“春风”已经成功的在足球领域站住了脚，并且取得了与阿迪达斯相抗衡的能力。随着06世界杯的临近，耐克与阿迪达斯这两个世界体育用品业巨头又将拉开一场新的“恶战”，而对于球迷和消费者而言，我们将经历到一场场除足球比赛之外生动而富于创意的营销活动。

    裘理瑾：复旦大学复奥体育产业中心博士，《案例》特约作者。