布向淘宝增资10亿元人民币，并决定淘宝网继续免费3年。而eBay的官方回应是：“免费不是一种商业模式，淘宝网宣布在未来3年内不对其产品收费，充分说明了eBay在中国业务发展的强劲态势。”

    然而没过多久，eBay易趣宣布取消交易服务费。eBay中国发言人表示：“中国人在价格方面非常敏感，可能比其他任何市场都要敏感。我们认为需要降低卖家交易成本，并鼓励他们使用安全的支付手段，这对我们非常重要。”eBay易趣用了两年半的时间，终于认识到自己在中国市场上所犯的错误，然而为时已晚。

    淘宝“完全免费”的策略，除了在创造认知不对称局势上发挥重要作用外，还具有创造意愿不对称局势的战略效果。所谓意愿不对称局势，是挑战者利用强大对手“避害”的理性动机弱点，采取进攻性的战略行动，让对手因考虑到自身既得利益而陷于尴尬两难的境地：如果无所作为，就会让挑战者企业发展壮大；如果反击跟进，就会影响自己的收入、破坏长期积累的有形或者无形资产。淘宝的“免费策略”显然创造了这种效果，直接攻击了已建立了收费模式的eBay易趣，让对手犹豫再三，迟迟不能对淘宝的免费做出快速回应。当两年半后，eBay易趣全面取消交易收费时，市场颓势已经难以挽回。

    非但如此，淘宝的免费策略还衍生出了另一种意愿不对称局势，陷对手于两难。在设立之初，淘宝网通过调研发现，在e-Bay沟通非常困难，仅通过上网浏览很难确定对方货物质量的优劣。于是推出了方便网上即时通讯的淘宝旺旺，可以让买卖双方即时协商，建立信任，然后在网下把交易变成现实。正是由于实行免费策略，淘宝才能够这样做。而实行收费模式的eBay易趣对此讳莫如深：因为它的重要收入来源之一是交易佣金，如果让买卖双方随时沟通，岂不是自毁长城？因此，eBay易趣没有提供即时通讯工具，并非不重视国人的本土需求，也不是没有研发能力，而是在现有的盈利模式下不愿做。在这种意愿不对称局势的掩护下，淘宝网通过淘宝旺旺获取了大量人气，eBay易趣则只能袖手旁观。直到2006年1月20日，eBay易趣宣布取消交易服务费以后，才正式在国内推出之前斥巨资收购的全球知名通讯工具Skype，然而为时已晚。

    超越“不对称”：以奇胜，以正合

    我们从创造不对称局势的角度，分析了淘宝胜出、eBay易趣败走麦城的关键原因。然而，强调不对称局势的重要，并非否定企业可以忽略其他方面。在商战中，创造不对称局势是“以奇胜”，而和对手之间围绕满足客户需求进行的对称性模仿和学习则是“以正合”。在淘宝和eBay易趣的PK中，为淘宝立下汗马功劳的支付宝就是借鉴了易趣2000年推出的易付通。有意思的是，淘宝对支付宝不断升级改进，而易付通却在2003年无疾而终。直到2004年10月，eBay易趣推出了易付通的升级版安付通，并首次设立了单笔最高限额为3000元的安付通保障基金。魔高一尺，道高一丈。2004年12月，淘宝宣布支付宝升级，2个月后宣布支付宝实行“全额赔付”。eBay易趣随即快速反应，宣布“买卖双方实行全额赔付”。支付工具上的不断升级让双方各自的价值网络更加完整稳固。商战中的任何一方，如果在这样的环节上败下阵来，即使是有了前面的不对称局势的保护，也难以赢得客户的接受和认可。

    淘宝带来的启发

    挑战者要想以小搏大、以弱胜强，必须要发掘利用对手优势中所固有的弱点，创造不对称局势。对手优势中的弱点才是致命的弱点。在淘宝和eBay易趣的PK案例中，eBay过去的成功模式蕴含了两个致命弱点：一是对目标客户的认知盲点，二是在全球其他