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第十五章 产品策略与管理
者叫次组合,如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素,总共就会有16个因素,组成四个次组合。围绕目标市场,企业的营销活动就会形成一个开放的系统。企业可以从各种组合中选择最佳组合,以适应外部环境和目标市场的要求。

    (4)营销组合的整体协同作用。企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上,才能制定出最佳的营销组合。所以,最佳的营销组合的作用,绝不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加,即4Ps≠P+P+P+P,而是使它们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方,四种草药各有不同的效力,治疗效果不同,所治疗的病症也相异,而且这四种中药配合在一起的治疗,其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此,只有它们的最佳组合,才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲,市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。

    (5)营销组合必须具有充分的应变能力。营销组合作为企业营销管理的可控要素,一般来说,企业具有充分的决策权。例如,企业可以根据市场需求来选择确定产品结构,制定具有竞争力的价格,选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是,企业并不是在真空中制定市场营销组合,随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化,必须对营销组合随时纠正、调整,使其保持竞争力。总之,营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。

    对于产品的理解,是在不断深化和发展的。最开始人们往往关注的是产品的物质属性,即其所具有的不同的使用价值,随着科学技术的快速发展,社会的不断进步,消费者需求特征的日趋个性化,市场竞争程度的加深加广,导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。这一定义显得过于简单,市场营销学家从市场营销的角度对产品提出了新的定义,以现代观念对产品进行界定,产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西(菲利普·科特勒)。这一定义更为宽泛,从而给了市场营销者更为广阔的空间。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品,产品的内涵已从有形物品扩大到服务(如美容、咨询)、人员(如体育、影视明星等)、地点(如桂林、维也纳)、组织(如保护消费者协会)和观念(如环保、公德意识)等;产品的外延也从其核心产品(如基本功能)向一般产品(如产品的基本形式)、期望产品(如期望的产品属性和条件)、附加产品(如附加利益和服务)和潜在产品(如产品的未来发展)拓展。

    (1)核心产品。即向消费者提供的产品基本效用和利益,是产品所给予顾客的本质的东西,也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体,而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如消费者购买洗衣机并不是为了拥有洗衣机这种物品本身,而是为了获得方便、省力、省时地清洗衣物。核心产品是消费者追求的最基本的内容,也是他们所真正要购买的东西。

    (2)形式产品。形式产品是指产品展现在消费者面前的外观形态,主要包括产品的外观设计、品牌、商标、包装、装潢、色彩等一系列指标,是产品核心部分的外在表现形式。良好的产品性能是需要通过相应的产品形式加以表现的。人们在购买商品时,除了要考虑产品能够给自己带来的利益之外,还要对其外观形式进行选择,而当产品的形式和协调一致时,就会给购买者带来一种心理上的满足,并促使他迅速采取购买行为。随着经济的发展,人们消费水平的提高,对产品的形式越来越重视,因此,企业绝不能忽视对形式产品的塑造。

    (3)期望产品。期望产品是消费者在
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