营的游戏外，还包括黑猫警长、樱桃小丸子、史努比等在内的动漫卡通类形象。盛大衍生产品的品牌基础比较好。

    在经营品牌形象上，盛大新华采用两种经营模式。一是自行生产和销售，如毛绒玩具等；一是授权模式，包括促销形象授权、主题授权、渠道授权、特许加盟等形式。到2006年，盛大的衍生产品市场共涉及九大领域，在文具、服饰、玩具、数码产品、食品等领域推出了230余款衍生产品。

    陈天桥虽然处在网游新经济行业，但思维并不局限于新经济，将网络游戏品牌与传统行业进行创新搭配，这不仅反映了陈天桥的品牌运作能力，也体现了陈天桥的创新思维。将自身的品牌影响力从熟悉的网络游戏行业迅速而稳健地移植到其他行业，这是陈天桥为盛大找到的新的经济增长点。

    不过，在种种美好设想面前，盛大还有一个必须解决的难题——社会公众对网游形象的认可程度。迪斯尼之所以能成为迪斯尼，在于它有一群深入人心的卡通形象，它们或善良可爱、或温顺友好、或机智勇敢。盛大所拥有的网游品牌形象的美誉度还有待提高。以“迪斯尼”为例，其品牌产品授权和连锁经营，这部分收入占了迪斯尼40％的赢利。然而，目前盛大衍生品的收入却还占不到其总收入的10%。陈天桥和他的衍生品发展之路还有很长的路要走。

    第五节 伏击新浪，并购的传奇色彩

    2005年2月18日傍晚时分，唐骏来到陈天桥的办公室，向他汇报工作。当时唐骏的表情严肃，神情凝重，陈天桥觉得异常，关心地问：“唐总你今天怎么了？”唐骏说：“我们今晚动手吧。”陈天桥闻听此言，居然一时没有反应过来唐骏说的动手是什么。唐骏解释了一下：“我今天早上听了新浪的财报电话会议，新浪的财报做得很差，不是一般的差。我觉得今后新浪再也不会出现像今天这么差的财报了。今天新浪的股价肯定会暴跌，所以我们今晚就动手，杀入股市，全面买进新浪的股票吧。”此言一出，立刻得到陈天桥的支持。于是，他们当晚就开始偷袭新浪。

    第二天（2005年2月19日）8点，盛大宣布通过公开市场持有新浪19.5％的股份。此消息一出，业界哗然。一个为众人关注的问题是，盛大莫非想收购新浪？它为什么想收购新浪？为什么不收购网易或搜狐？

    对此，互联网专家方兴东的分析颇有分量。他说，陈天桥的梦想是打造一个跨媒体的迪斯尼式的娱乐帝国，他需要一个门户网站，因为门户是互联网影响力的第一汇聚地。盛大CEO陈天桥曾跃身为中国年度首富。新浪则是受人瞩目的全球华人资讯平台。现在两家公司独自的市场价值相加是30多亿美元，如果合并，完全可以诞生一个50亿美元，甚至很快达到100亿美元的世界级互联网巨头。而收购新浪的真正原因则是因为搜狐、网易股权集中，而新浪股权分散，更容易被收购。

    盛大在向美国证券交易委员会（SEC）提交了受益股权声明13-D文件中明确表示，此次购买新浪股票的目的是一次战略性投资，可能进一步“通过公开市场交易，以及私下交易或者正式要约收购和交换收购等方式”增持新浪股票，并“寻求获得或者影响新浪的控制权，可能手段包括派驻董事会代表”。此外，盛大还表示，可能出售全部或部分所持的新浪股票。

    后来，陈天桥也证实了这一点，他说：其实盛大收购新浪股票这件事并不像外面猜测的那样，把收购想象成打仗一样。正如我们在13-D表格里面披露的：“盛大希望进入新浪董事会，但我们也是可退的，就是将手头的新浪股票卖掉。在这种可进可退的有利形势下，我的心态就是顺势而为。”

    针对盛大的收购，新浪并没有轻易就范，迅速制订了购股权计划（俗称“毒丸计划”)