也最低。例如，给无线键盘出价最高的20%的学生平均出价是56美元，最低的20%的学生平均出价16美元。最终我们算出社会保险号后两位数字最高的20%的学生出价比后两位数字最低的20%出价要高出216%到346%（参见下面的附表）。

    表2-1按社会保险号末两位数分组，

    每组学生实际所付平均价格，该两位数与他们原来出价的关联率

    产品

    社会保险号 无线轨迹球 无线键盘 设计书 纽豪斯 1998年丘 1996年隐居

    末两位 巧克力 隆河葡萄酒 地葡萄酒

    00~19 $8.64 $16.09 $12.82 $9.55 $8.64 $11.73

    20~39 $11.82 $26.82 $16.18 $10.64 $14.45 $22.45

    40~59 $13.45 $29.27 $15.82 $12.45 $12.55 $18.09

    60~79 $21.18 $34.55 $19.27 $13.27 $15.45 $24.55

    80~99 $26.18 $55.64 $30.00 $20.64 $27.91 $37.55

    相关系数* 0.42 0.52 0.32 0.42 0.33 0.33

    *相关系数是测量两种相关变量运动的一种统计方法。可能的相关系数值在-1与+1之间。如果该值为0，则表示一种变量的变化对另一变量没有影响。

    如果你社会保险号的后两位数比较大，我知道你可能会想：“我这一辈子可亏大了！”但事实并非如此。社会保险号在本实验中成为锚，是因为我们想用它来做实验而已。我们也完全可以采用当前温度的数值或者厂家建议零售价。实际上，任何问题都可以创造出锚来。这看起来理性吗？当然不。但我们就是这样的——说到底，我们也是一群幼鹅。①

    数据还有更有趣的一面。尽管购买这些商品的付款意愿是任意的，但又有其合乎逻辑、一致的一面。当我们观察相关的两对产品（两种酒，两种电脑部件），它们的相对价格惊人地合乎逻辑。大家对键盘出的价格比轨迹球要高，同样对1996年隐居地酒的出价也高于1998年丘隆河葡萄酒。它的意义在于，一旦参与者愿意出某价买某物，他们此后购买同类产品也会参照他第一次的出价（锚）来决定的出价意愿。

    这也就是我们所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿（这使它们一致）。

    现在我需要对刚才讲的故事加一点重要的澄清。生活中形形色色的价格铺天盖地，我们看到生产厂家的汽车、草坪修剪机、咖啡机等的厂家建议零售价。我们听到房地产代理夸夸其谈，大侃当地房价。不过价格标签本身并不是锚。它们在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格——就像蹦级绳的拉力，总是需要参照原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。

    比如我们看到一台57英寸液晶高分辨率电视机，降价卖7000美元。这一标价并不是锚。假如我们决定出这个价买下（或认真考虑要买），那么这一决定从此就成了我们以后买液晶电视机的锚。它是我们的测量标杆，从那以后，不管我们再买电视或者仅仅是后院野餐会上和别人闲聊，都会用它与别的所有高分辨率