先来说说广告。苹果的广告历来走的都是“酷毙”路线，属于不震撼到心灵深处绝不罢休的类型。

    1981年，IBM PC刚刚问世，就被苹果来了一个下马威。苹果在《华尔街日报》等媒体上刊出大幅广告，广告的大标题只有三个单词：

    “欢迎，IBM，我们是认真的（elcome，IBM.Seriously）。”

    这个大标题自信、傲慢、咄咄逼人，活脱脱就是乔帮主的口吻。这种指名道姓向对手下挑战书，视对方千军万马如草芥的广告，也只有乔布斯的苹果才做得出来！

    此前提到过，1984年1月22日，美国职业橄榄球联赛的总决赛超级碗现场见证了苹果历史上第一个震撼世界的广告作品。乔治·奥威尔在小说中所描绘的集权势力被代表新生力量的年轻女孩用铁锤砸烂，画面中浮现的是关于Macintosh的伟大预言：

    “1月24日，苹果公司将发布Macintosh电脑。由此，大家将会看到，为什么小说中的1984年不会在现实中重现。”

    广告“1984”的创意来自苹果当时的市场合作伙伴——广告公司CDay。主创人是CDay公司的创意总监李·克劳（Lee Clow）。克劳说：“这则广告阐释了苹果公司的理念和目标——所有人，而不仅仅是政府和大公司，都应该享用最新的技术。如果电脑不是为了掌控我们的生活，那么，它们就必须是易于获取和使用的。”

    尽管苹果和CDay都一再否认，但所有人还是相信，广告“1984”中的集权势力，其实暗指的就是蓝色巨人IBM。苹果再次用锋芒毕露、乔布斯色彩浓厚的广告，向竞争对手下了战书。

    广告“1984”后来被誉为最成功的超级碗广告之一。2004年，苹果为了纪念这则广告上映20周年，又再次翻拍和发布了新版电视广告，这一次，广告中的女孩身上，多了一台白色的iPod。

    1997年，乔布斯回归后，在苹果濒临破产的绝境下，尽快恢复公司形象和产品声誉就成了当时市场营销的重点。

    乔布斯发现，自己离开苹果后，苹果已经不再与CDay公司合作，而是将生意交给了斯卡利在百事时的老合作伙伴BBDO广告公司。那一段时间，苹果的广告大多都乏善可陈，曾经桀骜不驯的乔帮主风格再也不见了踪影。

    要在广告营销中一鸣惊人，就必须找回曾经的大师级人物。乔布斯决定，重新邀请CDay公司参与苹果广告方案的制定，而且，还指名道姓要李·克劳来担任主创。

    为此，乔布斯亲自给克劳打电话说：“我们又一次需要你出马了。这一次，不但时间紧，而且关系重大。你能在一星期内，做出一个比‘1984’更为震撼的广告方案吗？而且，这个广告方案里，最好能有一句人人都能记住的口号。”

    临危受命的克劳真的只花了一个星期就完成了方案设计。他赶到苹果，径直向乔布斯和苹果市场部门的高管抛出了一个宣传口号。这是一句只有两个单词，却又铿锵有力的话，是另一位创意总监克雷格·塔尼穆图（Craig tanimoto）最先想出来的。这句话翻译成中文也只有四个字：

    “不同凡‘想’（t）！”

    不同凡“想”？听到克劳的介绍，包括乔布斯在内的苹果高管都陷入了短暂的沉默，但也就是短短的十几秒钟，人们突然相视而笑，大家不约而同地觉得，克劳想出的这句口号，虽然连英文语法都不大正确，但已经达到了比“1984”更高的境界。

    CDay公司的肯·西格尔（Ken Segall）带队实施了整个广告计划。不多久，“不同凡‘想’”系列广告就在报纸、杂志、电视上频繁亮相。在时长仅60